Economia de Experiência: 3 tendências para 2020

O conceito de economia de experiência não é novo, mas a sua constatação evidente e a consciencialização por parte das empresas vêem-se agora impulsionadas pelas possibilidades que a era digital proporciona e pela crescente utilização dos chamados dispositivos edge (smart watches, smart tvs, smart cars, home assistants…).

Joseph Pine e James Gilmore teorizaram sobre nós, enquanto consumidores modernos, e acordaram-nos para a realidade de que procuramos algo mais nas transações económicas, uma compra não é só a simples troca de dinheiro por um bem ou serviço. Estamos mais exigentes, e procuramos experiências memoráveis. Por isso mesmo, os autores argumentaram que cada venda realizada a um cliente deve ser tratada como um evento em si.

Mas quando é que um serviço faz a transição e pode passar a ser considerado uma experiência? Quando é altamente customizado. Como disse Joseh Pine, “Existe um antídoto para a comoditização e este chama-se customização”. Quando desenhamos uma oferta de forma tão apropriada e tão customizada para um determinado cliente, deixamos de ter um serviço e passamos a ter uma experiência de valor acrescentado – e, de facto, estamos dispostos a pagar um valor muito superior para usufruir de uma boa experiência.

Um dos exemplos clássicos desta quarta dimensão da oferta económica é o Starbucks. Quando vamos ao Starbucks não dizemos que vamos beber um café – porque, efetivamente, não vamos. Vamos, sim, pela experiência: pela decoração, pelo cheiro da loja, pelo coffe barista, pelas edições especiais de Halloween ou de Natal, pelo encontro com os amigos e porque somos tratados como um cliente único e especial. Somos chamados pelo nome. No Starbucks transforma-se uma simples mercadoria – café – numa verdadeira experiência premium. E é este o segredo. Veja-se outros exemplos semelhantes como a Uber, o Spotify ou a Airbnb.

Atualmente, as possibilidades de oferecer experiências diferenciadoras aos consumidores são infinitas, com toda a tecnologia que temos disponível e com a quantidade de dados que conseguimos recolher, e as aplicações mobile terão de ser uma forte aposta se as empresas quiserem realmente fidelizar os seus clientes. Por exemplo, aquilo que um consumidor com filhos pequenos pretende é que quando chegar ao supermercado, mesmo que as fraldas ou o leite não estejam na sua lista de compras, se estiverem em promoção, receba uma notificação a dar conta disso mesmo – experiência!

1. Dados Operacionais vs. Dados de Experiência

“Data is the new oil”, certo? Certo. No entanto, será que os dados que hoje em dia são recolhidos são aqueles que mais importam para uma marca conseguir proporcionar a melhor experiência aos seus clientes?

Na economia de experiência o que conta é a emoção, são os sentimentos e são os valores. E a recolha de dados tem estado centrada em dados operacionais sem ter em conta dimensões mais humanas. Por isso, como referido na talk Customer Directions: Five-Star Experience Economy, a propósito do IDC Directions 2019, as empresas devem focar-se em 5 pilares fundamentais:

• Personalização (é necessário conhecer o cliente e falar com ele para perceber qual o seu estilo de vida, hábitos de consumo, etc);
• Confiança (passar a mensagem aos clientes de que a marca nunca lhes irá falhar);
• Empatia (respeitar cada cliente e as suas emoções);
• Delivery;
• Engagement (capacidade de relacionamento com os consumidores).

Com o cliente no centro das preocupações das empresas e com os sistemas preparados para recolher este tipo de insights – com poderosos CMS, por exemplo – tornar-se-á mais simples utilizar aquilo que sabem sobre nós realmente a nosso favor.

2. Personalização, personalização, personalização

A personalização das interações deve ser assegurada em todas as comunicações. Não basta recebermos e-mails diferentes dos nossos amigos, tendo em conta os nosso hábitos de consumo: queremos receber também newsletters customizadas, push-notifications no momento certo, descontos personalizados por mensagem… no fundo, os consumidores pretendem que as marcas antecipem as suas necessidades e que possam responder às suas questões nos momentos em que as suas necessidades se revelam.

3. Distribuição da experiência omnicanal

Se coloco um produto no meu carrinho num website, espero que esse mesmo produto me apareça na aplicação mobile. A experiência deve ser transversal aos vários canais de uma marca, e esta omnicanalidade começa nas plataformas digitais e termina nos dispositivos do nosso quotidiano, que agora são cada vez mais inteligentes: relógios, carros, televisões e até máquinas de lavar roupa (75% dos dados gerados hoje em dia já provém de dispositivos edge).

Conclusão

Vivemos numa era totalmente digital, e a forma como percecionamos o mundo, como nos relacionamos, como consumimos serviços ou produtos mudou por completo. As marcas têm forçosamente de se focar cada vez mais na experiência que oferecem aos seus consumidores, se quiserem captar a sua atenção num universo virtual cada vez mais competitivo.

Pine e Gilmore previram que as empresas teriam de centrar o seu negócio nas experiências que oferecem aos seus consumidores, e que é essa memória da experiência que se torna no seu produto – as empresas/ marcas que conseguem criar e oferecer essa experiência encontram neste modelo a sua vantagem competitiva.