Marketing e Sales: 4 razões para apostar numa visão 360º

Quando olhamos para um funil de vendas, normalmente preocupamo-nos com o número de oportunidades que chegam ao final do funil – isto é, que se materializam, efetivamente, numa venda. No entanto, a quantidade e a qualidade das oportunidades convertidas estão diretamente relacionadas com a nutrição das mesmas, assim como das novas Leads (potenciais novos clientes).

Quero com isto dizer que, para ter boas vendas, as equipas comerciais e as equipas de marketing devem estar em plena sintonia, devem apostar numa visão única entre equipas. E isto deve acontecer, não apenas nas reuniões de planeamento e retrospetiva, mas também na constante comunicação e partilha de informação, já que este alinhamento é um fator crítico para o sucesso. É nesta continuidade que plataformas de CRM (Customer Relationship Manager – CRM) se tornam num apoio fundamental.

Eis 4 razões para apostar numa visão 360º e na coesão da informação entre as esquipas comerciais e de marketing.

Um dos pontos centrais de informação para ambas as equipas é aquilo que se costuma chamar a “Visão 360º do Cliente”.

A visão 360º do cliente não são só os detalhes de uma ficha de cliente. É também a informação sobre todas as oportunidades (relembrando que uma oportunidade é uma possível venda) e a informação sobre quantas dessas oportunidades realmente se materializaram em vendas, quantos pedidos de apoio esse cliente tem e, no caso de negócios Business-to-Business (B2B), dos contatos que estão associados a esse cliente.

As equipas de marketing, por norma, são as primeiras equipas a dar conta de que alguma informação não está de acordo com o que foi planeado. Isto acontece por haver uma variação entre as taxas de conversão das campanhas, quando comparada com as planeadas.

No que diz respeito às equipas de vendas, são estas, na maioria dos casos, as responsáveis pela introdução e atualização da maior parte da informação que será utilizada pelas equipas de marketing mais tarde. Mais sobre este tópico.

Por falar em informação utilizada pelas equipas de marketing, é nas campanhas de marketing que a informação sobre os clientes tem o seu papel mais crítico.

Hoje em dia, qualquer ação realizada está centrada nos clientes, e não nos produtos. As campanhas são o ponto de entrada de diversas leads e oportunidades. Mas já irei falar melhor da quantidade face à qualidade. De momento, voltemos ao ponto fundamental: como tornar cada comunicação única para cada cliente.

Antes de personalizarmos as ações, é necessário segmentar os clientes para que estes possam entrar na campanha certa. É aqui que os marketers utilizam os dados dos clientes – que, como disse no primeiro ponto, é fundamental que estejam atualizados – para direcionar as campanhas e, consequentemente, as vendas. Alguns pontos comuns de segmentação são: região, tendência de produtos já comprados, grau de satisfação, indicadores provenientes de websites visitados, etc.

Depois de feita a segmentação, as equipas de marketing definem um determinado workflow para que se alcance o objetivo de vendas. Neste processo, poderemos ter pontos digitais e/ou pontos de contacto com as equipas de venda (maioritariamente em B2B). É neste processo de nutrição que a informação da visão 360º vai sendo atualizada.

Como abordei no ponto anterior, devemos centrar as ações, quer de marketing quer comerciais, nas pessoas e não nos produtos e/ou serviços que fornecemos.

Leads não qualificadas e oportunidades de fraca qualidade, não são apenas leads/oportunidades frias, mas também leads/oportunidades inapropriadas. E são inapropriadas porque as empresas irão desperdiçar tempo e recursos a tentar converter uma oportunidade que, à partida, já não iria converter. E quando é que estas leads inapropriadas se revelam? Quando existe falta de informação ou quando a informação é de fraca qualidade.

Manter uma relação forte e cuidada com o cliente ajuda a manter uma boa relação com os mesmos. Havendo mais confiança, existe mais e melhor informação, trazida pelas equipas de vendas, que, por sua vez, alimentará as ações de marketing. Ou seja, é mais importante nutrir leads e aumentar a sua qualidade, do que apostar na quantidade – uma vez que o que iremos conseguir são leads sem verdadeiro interesse na nossa empresa.

Por fim, é na componente analítica que ambas as equipas poderão tirar conclusões. A equipa de marketing, por norma, procura saber taxas de conversão, ROI de campanha, visualizações de publicações. Já as equipas comerciais procuram indicadores como o volume de vendas por clientes, quantidades vendidas, top de clientes, etc.

Apesar de ambas as equipas terem os seus reports, o mais importante a analisar é o cruzamento de ambos os lados. Relembramos que o pipeline comercial começa na descoberta das oportunidades, segue pelo percurso de nutrição – normalmente utilizado em ferramentas de automação de marketing – mas também suportado pelas equipes comerciais, equipas essas que fazem um acompanhamento cuidado com os clientes e alimentam plataformas CRM para retroalimentar iniciativas de marketing.

Em conclusão, os funis de vendas devem ser trabalhados pelas equipas de marketing e de vendas em conjunto, e só é assim é possível garantir a qualidade das leads, verificar quais são oportunidades verdadeiras, e melhorar os resultados das campanhas de marketing realizadas. Apenas uma visão única e 360º entre as duas equipas garante os melhores resultados, e uma plataforma de CRM pode ser, de facto, um elemento extremamente facilitador.