3 abordagens a ter em conta antes de implementar um CRM

No que diz respeito aos sistemas de gestão de relação com cliente – CRM (Customer Relationship Management) – ainda existe um conjunto de empresas que não têm a sua estrutura tecnológica otimizada, estando neste momento a sua operação assente em vários ficheiros espalhados pelos colaboradores, ou, na melhor das hipóteses, centralizados num gestor documental. Existem também empresas que estão numa fase embrionária de adoção de uma solução CRM, talvez de uma forma mais ou menos autodidata ou não estruturada, isto é, para colmatar necessidades imediatas e não com uma visão a médio- longo prazo.

No sentido de ajudar a esclarecer quais os prismas existentes quando olhamos para uma solução CRM, escrevemos este artigo, de forma a que possa validar quais as vantagens de uma abordagem em detrimento de outra.

Assim, que abordagens devemos ter em conta quando queremos implementar um CRM?

Existe um conjunto de setores de atividade que, devido à sua longa interatividade com este tipo de sistemas, já torna possível aos providers, em colaboração com as organizações dessas indústrias, criarem uma base assente nas melhores práticas e necessidades das mesmas. Alguns exemplos destes setores são:

? Indústria/Manufatura;

? Retalho;

? Educação;

? Serviços Financeiros;

? Operadores de Telecomunicações.

É um facto que não existem duas empresas a trabalhar exatamente da mesma forma, isto porque ou têm um modelo de operações diferenciador, ou a cultura da empresa tem um peso fulcral nas atividades de dia a dia, entre outros exemplos. No entanto, caso esteja num setor no qual a base do sistema já está estruturado e planeado de acordo com as “normas” desse mesmo setor, seja em termos de campos, seja em termos de funcionalidades, uma abordagem vertical deverá ser uma hipótese a considerar como base da solução.

Outra abordagem a ponderar está relacionada com uma visão mais departamental ou de gestão de equipas da empresa, onde a necessidade não está tão ligada a um sistema end-to-end, isto é, desde o primeiro contacto da jornada do cliente até ao último, mas sim com as necessidades de organização, planeamento e performance de cada parte da organização.

Nestes casos, a tendência é uma abordagem horizontal, onde se escolhe o módulo de uma plataforma como base da solução. As vertentes mais tradicionais são:

? Vendas, tradicionalmente dedicadas a equipas comerciais, onde a solução base já conta com gestão de clientes, oportunidades, visão sobre o funil de vendas, componentes de orçamentação, entre outros;

? Marketing, para equipas que necessitam de perceber como estão a correr as interações com os clientes e possíveis clientes, isto é, as lead, e que necessitem de uma plataforma para montar todos os conteúdos (como landing pages, forms, campanhas, anúncios), assim como planear a jornada de cliente ou implementar modelos de atribuição de score;

? Atendimento ao Cliente, onde o foco, por norma, são as equipas de pós-venda ou esclarecimento de dúvidas. Nesta componente, pode contar com um motor de base de conhecimento, ou seja, uma base de dados preparada para ajudar a responder a problemas já reportados e analisados anteriormente, onde podemos ter distinções de artigos Pergunta/Resposta interna e externa, monitorização de tickets, com ou sem SLA (Service Level Agreeament). Assim vai conseguir atribuir uma prioridade a um cliente e permitir que as equipas de atendimento ao cliente saibam onde dedicar a sua atenção);

? Operações de terreno, oferecendo às equipas que operacionalizam no terreno as ferramentas necessárias para ajudá-las a serem mais produtivas, quer com a atribuição de tarefas/trabalhos a executar em determinadas moradas, quer com o planeamento das rotas para estes trabalhos ou aa otimizar a alocação de recursos;

? eCommerce, estas plataformas são tão ou mais interessantes do ponto de vista de dados de cliente como qualquer outra componente mencionada acima, pois é através destas que conseguimos perceber os gostos e inclinações de clientes, se demoraram mais num determinado produto, se têm mais tendência para uma cor ou para outra, se fazem escolhas e as adicionam ao carrinho e depois vão comprar à loja, ou se simplesmente deixam como whislist, entre outras informações.

Por fim, temos uma visão mais funcional, onde o que precisamos é de uma determinada característica, para uma equipa, para um departamento, ou mesmo para toda a organização, de forma a tornar os colaboradores mais próximos e mais coesos. São exemplos os seguintes sistemas:

? Colaborativo, onde se pretende dar aos colaboradores mais informação de diversas fontes e quebrar silos de dados;

? Analítico, onde a principal característica é o sistema armazenar toda a informação de forma a poder apresentá-la da melhor forma e coesa;

? Gestão de interações, dando à equipa uma ferramenta para registar as interações externas e internas, para que todos estejam sintonizados;

? Gestão de documentos, um pouco à semelhança da gestão de interações, mas desta feita, a partilha é com base em documentos, como orçamentos ou material publicitário;

Como vimos uma solução de CRM é mais do que uma ferramenta de trabalho. É, sim, uma fonte fundamental de dados para a operacionalidade e funcionamento de qualquer organização e podemos – e devemos – optar por olhar sempre para mais do que uma abordagem de implementação. Ter uma abordagem pensada e planeada de acordo com as necessidades da empresa, das equipas e da forma destas trabalharem.

? Caso esteja num setor com muito foco no cliente, pode optar por uma solução vertical, aproveitando as melhores práticas da indústria em que está inserido;

? Por outro lado, se a necessidade se prende com o aumento de produtividade e eficiência de um determinado departamento ou equipa, então a base deverá ser pensada de uma forma horizontal, utilizando os módulos disponíveis;

? Já se o que procura se prende com uma funcionalidade especifica, então a base deverá ser um sistema que lhe permita essa funcionalidade, que normalmente também poderá ser conjugada com umas das vertentes anteriores;

Independentemente da abordagem base a utilizar, toda e qualquer solução deverá ser configurada e/ou personalizada à medida da organização em causa, de forma a facilitar a adoção das equipas, para que no final possamos ter: menos silos de informação; maior colaboração entre equipas; maior e mais clara informação de fontes diversificadas.